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대학가 음식점 사장님들 사이에서 요즘 이런 말이 돌고 있습니다. "개강 특수가 없어졌다"고요. 저도 처음에는 단순히 술을 덜 마시는 세대 변화 정도로 생각했습니다. 그런데 카드 결제 데이터를 직접 들여다보고 나서 생각이 달라졌습니다. 주점만이 아니라 카페, 편의점, 영화관, 여행업까지 20대 소비 비중이 동시에 빠지고 있었습니다. 이건 트렌드가 아니라 신호에 가깝습니다.
주점 매출이 3년째 줄고 있다는 게 사실일까요
개강 시즌이면 대학가는 으레 활기를 띠었습니다. 저도 학생 시절, 시험이 끝나면 친구들과 근처 삼겹살집에서 소주 한 잔 기울이는 게 당연한 일상이었습니다. 그런데 서울 시내 한 대학가 음식점 사장은 최근 이런 말을 했습니다. 단체 손님이 와도 주류 주문이 예전 같지 않고, 물만 마시는 학생도 눈에 띈다고요. 술을 적게 마시니 식사 시간도 짧아지고, 결국 영업시간까지 줄였다고 합니다.
이게 단지 한 가게만의 이야기가 아닙니다. KB국민카드의 연령별 소비 데이터를 보면, 올해 상반기 주점 카드 결제에서 20대가 차지하는 비중은 25%였습니다. 2021년에는 34%였으니 4년 사이에 9%포인트가 빠진 셈입니다(출처: KB국민카드). 주점 전체 매출도 올해 상반기 기준 4% 축소되며 3년 연속 감소세를 이어갔습니다.
여기서 주목해야 할 개념이 있습니다. 바로 '선택소비'입니다. 선택소비란 먹고 자는 것처럼 반드시 필요한 필수소비와 달리, 외식이나 여가처럼 여유가 생겼을 때 추가로 지출하는 소비를 말합니다. 취업이 늦어지고 소득이 불안정해지면 가장 먼저 줄어드는 게 바로 이 선택소비입니다. 주점 매출 감소는 단순한 음주 문화 변화가 아니라, 청년들의 선택소비 여력이 줄어드는 현상과 맞닿아 있다고 저는 봅니다.
- 주점 20대 카드 결제 비중: 2021년 34% → 2025년 상반기 25%
- 주점 전체 매출: 올해 상반기 기준 4% 감소, 3년 연속 하락
- 카페·디저트 20대 비중: 2021년 27% → 2025년 상반기 19%
- 편의점 20대 비중: 2021년 29% → 2025년 상반기 23%
청년고용률이 코로나19 이후 최저라는 숫자가 말해주는 것
소비가 줄어드는 이유를 단순히 "요즘 젊은 사람들이 절약한다"고 정리하면 뭔가 중요한 걸 놓치게 됩니다. 저도 처음에는 그렇게 생각했습니다. 하지만 고용 지표를 보고 나서 생각이 달라졌습니다.
통계청에 따르면, 올해 1분기 15~29세 고용률은 43.5%로 코로나19 사태 이후 가장 낮은 수치였습니다(출처: 통계청). 5월에는 43.8%로 전년 동월 대비 2.4%포인트 떨어졌고, 청년 실업률은 6.6%에서 7.2%로 올라갔습니다. 취업하지 못했거나 구직·실업·'쉬었음' 상태에 놓인 20·30대 인구는 171만 명에 달했습니다.
특히 20~24세 고용률의 낙폭이 큽니다. 2022년 46.0%에서 지난해 43.6%, 올해 2분기에는 41.3%까지 떨어졌습니다. 취업 시기가 늦어지면 경제적 독립도 미뤄집니다. 경제적 독립이 미뤄지면 외식도, 여행도, 친구와의 약속도 자연스럽게 줄어들 수밖에 없습니다. 제가 보기엔 20대의 소비 감소는 소비 성향의 문제가 아니라 소비 여력의 문제입니다.
한 카드사 관계자가 "물가가 오르고 생활비 내기도 팍팍해지면서 지출을 줄이는 사람이 많다"고 말한 것도 같은 맥락입니다. 원해서 줄이는 것과 어쩔 수 없이 줄이는 것은 전혀 다른 이야기입니다.
편의점 파라솔에서 OTT 홈데이트로, 만남의 방식이 달라졌습니다
20대가 편의점마저 덜 간다는 이야기를 처음 들었을 때 솔직히 이건 예상 밖이었습니다. 편의점은 이미 충분히 저렴한 선택지 아닌가요? 그런데 편의점 업종에서 20대 비중도 2021년 29%에서 올해 상반기 23%로 내려갔습니다. 과거에는 편의점 파라솔에 자리 잡고 오랫동안 수다를 떠는 20대가 흔한 풍경이었는데, 이제는 친구들끼리 방문하는 경우 자체가 줄었다는 게 업계 관계자의 설명입니다.
카페·디저트나 영화관도 마찬가지입니다. 커피·디저트 업종에서 20대 비중은 4년 새 8%포인트 감소했고, 영화·공연에서도 5%포인트 내려갔습니다. 20대 후반 한 소비자는 "코로나19 때 영화관을 안 가다 보니 집에서 보는 게 더 편해졌다"고 말합니다. OTT(온라인 동영상 스트리밍 서비스)란 인터넷으로 영상 콘텐츠를 제공하는 플랫폼을 말하는데, 쉽게 말해 넷플릭스처럼 집에서 영화를 보는 방식이 이미 생활의 기본값이 된 것입니다.
여행·항공·숙박업에서 20대 비중도 5년간 10%포인트 가까이 빠졌습니다. 서울대 소비트렌드분석센터 권정윤 연구원은 이를 '플렉스 소비의 퇴조'로 설명합니다. 플렉스(Flex)란 비싼 물건이나 여행을 SNS에 과시하는 소비 방식을 뜻하는데, 이제는 합리적인 대체재를 찾아내는 것 자체가 자랑이 됐다는 겁니다. 제 경험상 이건 꽤 정확한 분석입니다. 주변에서도 "이거 얼마짜리야"보다 "이거 어디서 싸게 샀어?"를 더 많이 묻는 분위기가 확실히 생겼습니다.
내수위축은 20대에서 멈추지 않습니다
가장 걱정스러운 부분이 바로 여기입니다. 20대의 소비 감소가 시간이 지나면서 30대, 40대 시장으로 연쇄 이동할 수 있다는 전망입니다. 통계청 장래가구추계에 따르면, 29세 이하 가구주 가구는 2025년 173만 가구에서 2040년 128만 가구로 줄어듭니다. 30대 가구도 2030년 331만 가구로 늘었다가 2040년에는 242만 가구로 감소합니다. 인구 자체가 줄고 있으니 소비 기반이 자연스럽게 좁아지는 겁니다.
내수위축이란 국내 소비 수요가 전반적으로 감소하는 현상을 말합니다. 쉽게 말해 사람들이 국내에서 돈을 덜 쓰게 되면 기업 매출이 줄고, 고용이 줄고, 다시 소득이 줄어드는 악순환이 만들어지는 것입니다. 올해 상반기 20~24세 오프라인 카드 매출은 전년 대비 12.2%, 이용 회원 수는 10.8% 줄었고, 25~29세도 매출 5.5%, 회원 수 3.0% 감소했습니다. 이 숫자가 30대로 옮겨가는 데는 그리 긴 시간이 필요하지 않습니다.
전문가들은 소비 위축을 막으려면 취업난 해결이 먼저라고 입을 모읍니다. 소비 진작 캠페인이나 할인 쿠폰으로 해결될 문제가 아닙니다. 제가 이 뉴스를 보며 가장 마음에 남은 문장은 결국 이것입니다. "청년들이 안정적인 일자리를 얻고 경제적으로 독립해야 소비도 자연스럽게 회복된다." 소비를 늘리라고 촉구하는 것보다 소비할 수 있는 조건을 만들어주는 것이 훨씬 근본적인 해법입니다.
자주 묻는 질문
Q. 20대가 술을 덜 마시는 게 정말 경제 문제인가요, 건강 트렌드 아닌가요?
A. 건강을 의식해 절주하는 흐름도 분명 있습니다. 하지만 KB국민카드 데이터를 보면 주점뿐 아니라 카페, 편의점, 영화관, 여행까지 동시에 20대 비중이 줄고 있습니다. 건강 트렌드라면 주점만 빠져야 하는데 오프라인 소비 전반이 줄었다는 건 소득과 고용 문제가 함께 작동하고 있다는 신호로 봐야 합니다.
Q. 대학가 상권은 앞으로도 계속 어려워지는 건가요?
A. 20대 인구 자체가 줄어드는 추세이고, 청년 고용률도 하락세라 단기간에 상황이 반전되기는 쉽지 않아 보입니다. 다만 오프라인 경험의 희소성을 높이거나 가격 대비 만족도를 끌어올리는 방향으로 업종을 재편한 매장들은 살아남을 가능성이 있습니다. 단순히 저렴하다는 이유만으로는 소비자가 돌아오지 않는 시대입니다.
Q. 20대 소비 감소가 30대에도 영향을 미친다는 게 무슨 뜻인가요?
A. 지금 20대가 취업과 독립을 늦게 시작하면, 그 세대가 30대가 됐을 때도 소비 기반이 충분히 형성되지 않을 수 있습니다. 통계청 장래가구추계를 보면 30대 가구 수도 2030년 이후 감소세로 전환됩니다. 지금의 청년 소비 위축이 10~20년 뒤 내수시장 전체의 구조적 약화로 이어질 수 있다는 의미입니다.
Q. 자영업자 입장에서 지금 당장 할 수 있는 게 있을까요?
A. 단골 고객을 붙잡는 전략이 신규 고객 유입보다 현실적입니다. 20대가 방문할 때 단순 식사 이상의 경험을 제공하거나, 온라인 주문·테이크아웃 등 오프라인 방문 의존도를 낮추는 운영 방식도 고려해볼 수 있습니다. 줄어드는 파이를 놓고 경쟁하기보다는 아직 있는 고객과의 관계를 어떻게 유지할지가 핵심이라고 생각합니다.
결론
이 뉴스를 처음 접했을 때 저는 "요즘 젊은 사람들은 왜 이렇게 소비를 안 할까?"가 아니라 "왜 소비할 여유가 줄어들었을까?"를 먼저 물었습니다. 20대가 술을 덜 마시고 카페를 덜 가고 편의점마저 덜 찾는 현상은, 절약하는 삶을 선택한 결과이기도 하지만 그보다 먼저 선택지 자체가 좁아진 결과처럼 보였습니다.
소비는 결국 사람이 사람을 만나고 경험을 쌓는 행위와 맞닿아 있습니다. 청년들이 다시 안정적으로 일하고 독립하고 만남에 돈을 쓸 수 있는 환경이 먼저 만들어진다면, 대학가 음식점의 불도 더 오래 켜져 있을 겁니다. 지금 데이터가 보내는 신호를 소비 트렌드로만 읽지 않길 바랍니다.